商界导读：华为的堤坝能拦住小米流量的洪水吗？
3分钟，20万台订单，小米汽车卖爆了。
6月26日晚，小米汽车首款SUV车型YU7正式发售。25.35万元的起售价，835公里的续航能力，让这款中大型豪华SUV瞬间点燃市场。
仅仅3分钟，订单突破20万台；1小时后，数字飙升至28.9万台。
雷军在颠覆了手机行业之后，再一次用“小米模式”改写了汽车行业。
而同一时刻，华为终端BG办公室里，余承东或许正看着智界最新销售数据眉头紧锁——从去年12月的1.59万辆跌至今年5月的5689辆。
华为的“不造车”战略，可能正在让出中国智能电动车的王座。
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“四界”迷局
2025年对华为智能汽车业务而言，是艰难的一年。
智界品牌作为华为与奇瑞联姻的产物，本应成为鸿蒙智行的新增长极，但现实却事与愿违。
公开信息显示，今年1月份至5月份，这个曾被寄予厚望的品牌销量呈现断崖式下滑，分别为12510辆、9580辆、9482辆、5657辆、5689辆。
华为智选车模式的光环似乎正在褪色。
今年上半年，华为进行了一次影响深远的渠道调整，将原本并网销售的门店分为三类：同时销售问界、智界、享界和尊界的“四界”店；销售智界、享界、尊界的“三界”店；以及仅销售智界和享界的“二界”店。
表面看，这是为弱势品牌提供精准营销。实质上，华为渠道资源进一步向问界倾斜。
在传统并网销售模式下，问界作为明星产品带来的客源支撑着其他品牌的终端表现。渠道变革后，华为将问界剥离单独分网销售，其他“界”的客流量立即面临挑战。
华为的“鸿蒙大法”本质上是一场将技术优势转化为商业价值的战略豪赌。但当华为试图将问界成功经验复制到其他合作伙伴时，却遭遇了难以逾越的现实壁垒。
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造车分歧
长久以来，华为内部对于是否下场造车，一直存在分歧。
据接近华为高层的消息人士透露，在2019年美国制裁加码后，华为内部曾就是否造车进行过激烈辩论，当时余承东是造车派代表。
据媒体报道，余承东为造整车计划已久，整车设计已准备就绪，与合肥、江淮汽车进行了深入合作，等肥西项目厂房启用后即可量产。该计划一度得到孟晚舟的支持，但在关键时刻，任正非否决了该计划。
2020年11月，任正非签发文件强硬指示：“华为不造车，谁再建言造车，干扰公司决策，调离岗位。”
余承东随即在华为内部论坛留言：“这个时代变了，这只会让我们更加艰难！若干年后，大家都会看明白的！留给时间去检验吧。”
到了2023年，任正非甚至再次重申“不造车”立场，甚至规定“不许使用华为问界，不许使用华为AITO等品牌LOGO”。
任正非的考量有其苦衷。
一方面，华为2022年净利润下降68.7%，经营活动现金流下降70.2%，资金匮乏下难以承受造车的资金消耗战；另一方面，华为与奔驰、宝马、奥迪等海外车企签署了技术专利协议，亲自造车将破坏合作关系。
但余承东似乎看得更现实：“华为仍然是一家被制裁的公司，欧、美、日的企业是很难选择华为作为主力智能化供应商的，所以合作伙伴就被限制在了国内。”
3
华为隐身
任正非定调之后，余承东最终还是贯彻执行，曾多次公开强调“华为没有必要自己下场造车”。
在华为高层看来，车厂已有造车能力，华为再去建厂、买生产线是“对社会资源的浪费”。
华为在汽车领域采取三种合作模式：标准化零部件模式、HI模式（Huawei Inside模式）与智选车模式。其中智选车模式由华为主导最深，直接对产品成功负责。
彼时的余承东信心满满：“华为紧密合作的车企会在一两年内率先走向盈利，并且会成为中国盈利最好的车企之一。”
问界的初步成功，似乎验证了余承东这一判断。2024年其年销量突破30万辆，成为鸿蒙智行最闪亮的招牌。
可是，此后复制问界奇迹的努力却接连碰壁，原因在于不同车企与华为合作的战略诉求存在根本差异。
北汽希望实现品牌向上突破，上汽侧重弥补智能化短板，奇瑞则更关注吸收华为的互联网思维。
这种差异导致华为很难用标准化模式套用在不同企业身上。
“有分歧的时候听华为，意见一致的时候听奇瑞。”
奇瑞董事长尹同跃曾这样描述与华为的合作关系。
除了企业之间的磨合之外，合作企业不同的国有属性带来了额外挑战。国资委在“推动国有企业高质量发展”专项会上明确要求，创新业务打造要严守财务边界、业务边界、企业边界这三条底线。
这种背景下，华为合作伙伴也在发展自有品牌。
今年4月，奇瑞星途旗下2025款星纪元ET上市，与智界主销车型R7在底盘用料、空间布局上颇为相似。虽然华为强调技术赋能，但合作车企更希望技术反哺自身体系。
余承东曾希望华为车BU在2025年实现盈利，这需要帮助车企卖出100万辆汽车。但从目前的市场反馈来看，华为智选车的百万梦想似乎依旧遥不可及。
4
小米All in
当华为坚持“不造车”的战略发展“五界”时，小米只做了一件事：将手机时代的生态打法在汽车领域重演一遍。
2024年3月28日，小米SU7上市即开启交付，雷军宣布“不负三年之约，上市即交付，交付即上量”。
小米的崛起速度令人咋舌。
根据乘联会公布的销量数据显示，今年1月至3月，小米SU7累计销量达到75869辆，在中大型轿车市场销量排名第一，远超奥迪A6L（45148辆）和奔驰E级（33302辆）。
小米的成功源于其精准定位和快速交付能力。首款车型SU7融合了智能驾驶和续航优势，以“高配低价”战略吸引年轻消费者群体。
原本小米汽车设定了2025年年销量30万辆的目标，后因产能提升和需求旺盛，雷军于3月18日宣布将目标上调至35万辆。第三方机构如高盛、中关村在线预测小米销量将达35万-36万辆。
5
品牌心智
在智能手机时代，华为曾凭借Mate、P系列成功塑造高端品牌形象。可是如今当涉足汽车领域时，曾经的这块金字招牌却未能充分发挥价值。
尤其在产品定价时，余承东曾解释华为不做20万元以下市场的原因：“由于投入高，成本下不来，20万以下的车会亏损。”
这样的定价策略，使华为智选车产品普遍定位高端。可是高端定位需要强势品牌支撑，随着华为主动放弃“华为汽车”品牌，转而使用AITO问界、智界等新品牌时，市场认知度与溢价能力必然大打折扣。
毕竟，消费者对“华为”品牌的信任，难以在短时间内完全转移到各个“界”上。尤其是但当消费者走进华为门店，看到的是多个陌生品牌共存的局面，品牌认知更加被稀释。
相比之下，小米直接使用“小米汽车”品牌，将十多年积累的品牌资产无缝转移到汽车领域。雷军亲自站台宣传，将个人IP与品牌深度绑定，大大降低了消费者的认知门槛。
在智能汽车大混战的时代，品牌认知度是决定消费者选择的关键因素之一。华为拥有比小米更深厚的技术积累和品牌溢价能力，却在品牌战略上自我设限，拱手让出了这一先天优势。
6
未来战场
面对小米的强势崛起，华为并非没有机会。
余承东曾判断：“未来2-3年是智能网联汽车的窗口期”。
这个窗口至今仍未关闭。
华为在智能座舱、智能驾驶等领域的技术优势依然明显，但华为需要解决产能瓶颈问题。供应链问题导致的交付延迟，正成为制约华为汽车业务发展的关键因素。一旦产能提升，其销量前景依然可观。
小米则在加速产品矩阵布局，YU7上市后，小米计划进一步扩大产品线。雷军在发布会上宣布“未来5年研发投入2000亿”，彰显了小米在汽车领域的长期决心。
华为与小米，两种战略路径的竞争，本质上是商业模式的竞争。
华为坚持做智能汽车时代的“博世”，提供核心技术与解决方案；小米则选择成为整车制造商，直接面对消费者。
这两种模式各有优劣，但当前市场似乎更青睐小米的全链路掌控策略。
反观华为，如今站在了一个尴尬的位置：既想保持技术供应商的中立地位，又不得不深度参与造车环节。
2011年，余承东力排众议推出华为自有品牌手机，最终成就全球前三的伟业。多年后，当小米用华为当年的打法在汽车领域突飞猛进时，华为的金字招牌却只能隐身于“界”字军团之后。
只是这一次，华为的堤坝能拦住小米流量的洪水吗？
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来源：商届 作者：首席品牌评论
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