经历了2023年的爆发式增长后，2024年的酒店业迎来前所未有的调整。一个明显的变化是，国内各大酒店集团在中高端领域的布局更为“大张旗鼓”。
从几家行业头部企业的相关数据，不难看出这一变化。
2024年二季度末，华住集团在营的中高档酒店数同比上涨31%、环比上涨8%，从上年同期的562家增加至738家；待开业中高档酒店同比提升超六成、环比提升近两成。同期，锦江酒店中端酒店数量为7656家，占比59.17%，客房间数为82.59万间，占总客房间数的67.05%。以中高端为定位的亚朵酒店近年来加速攻城略地，2024年4月底，其旗下核心品牌亚朵酒店开业门店数量突破1000家。
盘点这一年的国内中高端酒店业，无疑进入了“白热化”的竞争状态。
“这个赛道现在看起来非常拥挤，但根据我们做的市场调查，中高端酒店的品牌化率和市场集中度是目前几个细分市场里最低的。”华住集团国际酒店品牌事业群CEO顾林对21世纪经济报道记者表示，“未来中高端赛道的品牌集中度，可能不会像中档和经济性酒店那么高，应该会是一个多品牌共存的情况，（谁能胜出）最重要的还是看客户、投资人的需求。”
拼中高端赛道
2024年，在规模连锁化大潮之下，中高端品牌不断实现规模突破。
据弗若斯特沙利文数据，预计到2026年，国内中高端酒店市场规模将达到1550亿元，年复合增长率高达27.6%。
面对不断增长的中高端市场需求，国内品牌如锦江、华住和首旅，均将中高端产品视为重要的发展赛道，锦江酒店、华住还提出了要打造“第二增长曲线”。
在锦江酒店（中国区）的品牌布局中，中高端品牌占据最多数量，达15个，包括锦江都城酒店、维也纳国际酒店、丽柏酒店等，比中端酒店品牌数量还多2个。
在2024年伙伴成功大会上，锦江酒店（中国区）曾提出，2028年前，充分挖掘规模增长动力，打造12个千店品牌。其中，打造3个极具市场竞争力的核心中高端品牌。未来，会在产品版图扩展上持续发力，夯实中高端品牌体系，为商旅客户提供专属特色增值服务。从相关表态不难看出，中高端是其未来重点发力的赛道。
尽管经济型和中档酒店是华住集团发展的重要支撑，但在中高端酒店高速扩张的背景下，华住集团中高端布局步伐也在加快。
华住集团中高端酒店事业集群CEO曹娟曾对21世纪经济报道记者表示，“中高端酒店是我们下一个增长曲线，市场上也有这样的空间。”
打开华住官方网站，其中，中高端品牌矩阵共有9个品牌，分别是美居酒店、城际酒店、欢阁酒店、漫心酒店、桔子水晶酒店、美仑酒店以及3个长住品牌城际服务公寓酒店、欢阁服务公寓以及馨乐庭公寓酒店。品牌数量同样排在其他类型品牌的前列。
值得一提的是，由华住收购而来的德国品牌城际酒店在2024年快速打开局面。2024年短短1年时间里，城际酒店签约总数达到123家，新开业酒店33家，成熟店综合RevPAR同比2023年增长8%，展示了中高端酒店市场的活力。
再来看首旅酒店，公司已构建以如家商旅、如家精选、逸扉、和颐、璞隐、扉缦等为核心的中高端品牌矩阵。2024年上半年，公司新开中高端酒店171家，同比增长78.1%；净开中高端酒店132家，同比增长144.4%。截至报告期末，中高端酒店数量占比进一步提升至28.6%，同比增长2.7个百分点，房间量占比提升至40.8%。受益于中高端酒店稳步发展，报告期内，中高端酒店收入占酒店收入比例为59.4%，同比增长2.4个百分点。
多元化的市场
为何中高端酒店市场竞争最为激烈？
在顾林看来，“过去三十年，是豪华酒店市场快速发展的时代，背后是地产和政府招商引资的推动，但随着地产调控政策的出台，它进入到一个存量时代。所以不论是国内的还是国际的酒店集团，就在中高端赛道上遇上了。”
结合各方观点来看，一方面，这个细分市场还是一片“蓝海”，连锁化率并不高。据机构方面的数据，中高端市场的品牌连锁化率仅22%，远低于中国酒店品牌平均连锁化率的35%，更低于发达国家的平均水平，这意味着具有集团化优势的连锁品牌具有较大商机。
另一方面，消费者的需求正在发生变化。“近两年中高端酒店市场竞争激烈，一是消费者对于酒店的需求发生了变化，他们不仅关注价格，更注重品质和服务，因此对中高端酒店的需求增加；二是随着经济的发展和人们生活水平的提高，中产阶层人数不断增加，他们对中高端酒店的需求也相应增加。”国内咨询机构科方得智库研究负责人张新原在受访时表示。
多位酒店行业资深从业人士在不同场合都对21世纪经济报道记者表达过这样的洞察：在酒店市场发展过程当中，客户在迭代，他们是年轻的、时尚的，需要相应的产品来支持这样的客户。而中高端品牌显然更符合他们的需求。
例如，华住就洞察到其中商旅客户的需求变化。“就整体消费环境看，酒店报销标准是往下走的，这给了中高端酒店很多商机。我们要思考的是，从五星级下来的客人最基本的需求是什么，如何承接住这部分客源？我相信未来这样的客户会越来越多。”曹娟对记者表示。
国际酒店龙头洲际酒店集团则定位到了年轻旅客，在2024年11月推出全新中高端品牌——筑格酒店，旨在服务年轻旅客。
洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健表示，“标准的商务型酒店已经不能够满足越来越个性化的消费需求。中国经济已经进入一个新周期，中国的酒店市场也进入了下半场，需求变得更加细分。洲际酒店集团也需要顺势而为，去丰富品牌矩阵，来满足更加多元的市场需求。”
与他们有所不同的是，美仑酒店定位中高端存量焕新酒店品牌。其隶属于美仑家族酒店品牌，家族内其他两个品牌美仑国际酒店、美仑美奂酒店分别定位全服务高端商旅品牌和新奢国际高端酒店品牌。华住集团品质精选事业部CEO张书荣指出，当前存量酒店市场面临着诸多挑战，但也蕴含着巨大的机遇，存量高端酒店正酝酿一场生产力革命。
他指出，面对市场中不同类型的中高端存量酒店，美仑家族第一步不是马上进行改造设计，而是通过解读酒店运营损益表解构该酒店存在的问题，再从物业基础、局部市场供需、产品定位、改造方向、经营测算、投入回报等多方面与投资人进行合作研讨，通过解构与重构，从开发、产品、工程、运营等多方面给予中肯、客观的建议。
不难发现，在这个中高端酒店市场，俨然一幅“百花齐放”的景象。
谁能突出重围？
从目前的战况看，在国内中高端品牌厮杀时，国际酒店亦在虎视眈眈。国际酒店巨头均不同程度地表达了中高端品牌对集团发展的贡献之大。
日前，希尔顿集团宣布其亚太地区的运营酒店数量已突破1000家，提前达成原定于2025年的目标。而支撑希尔顿高速增长的背后，是旗下中高端品牌——希尔顿欢朋、希尔顿惠庭和希尔顿花园的加速拓展。据其2024年12月披露的数据，希尔顿欢朋酒店开业超过400家，希尔顿花园酒店实现开业100家，希尔顿惠庭酒店也开业70多家。
未来，希尔顿集团表示，还将重点布局精选服务品牌，包括希尔顿花园酒店、希尔顿欢朋酒店和希尔顿惠庭酒店，这一品类的酒店数量将由目前的近600家基础上实现翻倍。
洲际旗下的中高端酒店品牌，智选假日酒店数早在2023年底就已突破500家。洲际酒店集团大中华区首席运营官邱尤认为，智选假日酒店是洲际酒店集团旗下发展速度较快、规模较大的酒店品牌，在中国经济发展战略下，助力中高端精选服务酒店的加速扩张，推动行业创新与升级。
多方入局、神仙打架，谁能在这个市场杀出重围？
张新原认为，如果要脱颖而出，中高端酒店需要具备以下几个特征：一是高品质的住宿体验和服务，包括房间设施、床铺舒适度、卫生条件等；二是具有特色的酒店产品和服务，能够吸引消费者的眼球和兴趣；三是智能化和数字化水平高，能够提供便捷和高效的预订和支付方式；另外也包括环保和可持续发展、品牌建设和营销推广等。“中高端酒店还需要关注市场需求变化，不断改进和创新产品和服务，提高市场竞争力。”
曹娟则表示，中高端酒店比拼的核心是运营能力、服务能力、供应链能力，另外也包括搭建会员体系的能力和设计能力，需要在客户前面想到他们的需求。
“我认为在中高端酒店市场，会是多个品牌共存的局面。但我认为国内的酒店品牌在未来会越来越占据市场的主导地位，因为我们更贴近市场、更贴近消费者、更贴近投资人。”顾林对21世纪经济报道记者直言。
发表评论