客流下降挑战加剧，管理层正在制定“重返星巴克”的计划。
当地时间10月22日，星巴克（Nasdaq：SBUX）公布截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年初步业绩，第四季度净收入下降3%至91亿美元，全球同店销售额下降7%，GAAP每股收益为0.8美元，同比下降25%。
据梳理，星巴克同店销售额已连续第三个季度下降。第四财季面临星巴克自疫情暴发以来的最大降幅。
星巴克第四财季业绩主要受北美收入疲软的影响。具体来看，美国同店销售额下降6%，可比交易量下降10%，但平均售价增长4%部分抵消了这一影响。中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，可比交易量下降6%。
2024财年全年，星巴克净收入增长1%至362亿美元，全球同店销售额下降2%，GAAP每股收益为3.31美元，较上年下降8%。初步业绩显示，全年业绩低于预期，主要由于客流量明显下降，包括谨慎的消费环境，星巴克有针对性的投资未能改善客户行为，包括加速投资扩大产品范围，更频繁的APP内促销和整合营销等。此外，中国加剧的竞争和疲软的宏观环境进一步对业绩造成压力。
鉴于CEO的过渡以及当前的业务状况，星巴克宣布将暂停发布2025财年的指引。星巴克指出，这将提供充足的机会来完成对业务的评估并巩固关键战略，同时稳定和定位业务以实现长期增长。
此外，在进行战略调整的同时，星巴克宣布董事会批准将季度现金股息从每股0.57美元提高至每股0.61美元。股息和相关增长表明星巴克对公司长期增长充满信心。
“尽管星巴克加大了投资，但我们无法改变客流量下降的轨迹，导致我们的营收和利润都面临压力。”首席财务官Rachel Ruggeri指出，“我们正在制定扭转业务的计划，但这需要时间。我们希望增强对业务的信心，并在推动业务扭转的同时提供一些确定性。因此，我们增加了股息。”
“第四财季的业绩清楚地表明，我们需要从根本上改变战略，这样才能恢复增长，而这正是我们‘重返星巴克’计划正在做的事情，”董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）表示。
据悉，尼科尔于9月9日起接棒纳思瀚（Laxman Narasimhan）担任星巴克董事长兼首席执行官一职。市场普遍看好尼科尔的上任，认为其丰富的餐饮品牌管理经验能带领星巴克应对系列挑战。此前在8月官宣换帅消息时，星巴克股价当天暴涨24.5%，创下公司史上最大单日涨幅。
对于“重返星巴克”计划，尼科尔此次在官网发布的视频中指出，重返星巴克意味着要专注于星巴克一直以来独特的品牌特征，成为一个人们聚集的温馨咖啡馆，“从一些顾客那里听说，我们已经偏离了核心，停止与他们沟通。结果确实是有些人来得更少了。为了欢迎所有客户的回归并恢复增长，我们需要从根本上改变战略。”
“相信问题很容易解决，而且星巴克拥有巨大的优势。”尼科尔表示，“我大部分时间都在店里与合作伙伴和客户交谈，也与支持中心团队会面。我已经学到了一些经验，正在运用这些经验来稳定短期业务并制定未来战略。我们有一个明确的计划且已采取了快速行动，无论消费者环境面临什么挑战。”
尼科尔表示，星巴克需要每次都为客户提供良好的体验，尤其是在早高峰。这一承诺将推动星巴克解决门店人员的配备问题，并为咖啡师简化流程，这也需要改进移动订购和支付等。尼科尔还表示，星巴克必须重新定位为社区咖啡馆，必须向世界重新介绍星巴克，从根本上改变营销方式，将突出客户期望的手工产品，并展示咖啡创新，将简化过于复杂的菜单，修复定价结构，确保每位客户光临星巴克时都觉得物有所值。
尼科尔在9月时公开提到，星巴克近期的重点是美国，需要让占比最大的业务恢复增长，当然在世界各地也有很多机会，团队将专注于如何让星巴克在中国恢复增长，并让所有国际业务再次表现良好。
据悉，目前星巴克在全球拥有4万多家门店，截至第三财季末，中国门店共7306家占全球门店总数超18%。
星巴克计划于10月30日收盘后发布2024财年第四季度和全年实际财务业绩，并于太平洋时间下午2时召开电话会议。尼科尔此次也表示，计划在财报电话会上分享更多关于星巴克扭转业务局面的措施和细节。
或受上述初步业绩影响，星巴克盘后股价跌超4%，一度跌超6%。
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